Wat is een copywriter?

Wat is een copywriter nu echt?

Een copywriter schrijft teksten. Zo ver was je waarschijnlijk al. Maar niet zomaar teksten. Een copywriter schrijft teksten met een specifiek doel. Heel vaak is de insteek commercieel opgevat: een wervende tekst wil de lezer aansporen om 'iets' te doen.

Vul maar in: inschrijven voor een nieuwsbrief, een brochure downloaden, persoonsgegevens achterlaten, een gratis proefperiode starten, een product of dienst kopen, een training volgen, geld doneren …

Toch is het beroep van een copywriter in mijn ervaring veel ruimer dan dat. Niet alle teksten die je dagelijks voorgeschoteld krijgt, zijn commercieel getint. Een goede copywriter kan teksten schrijven met uiteenlopende doelen in het achterhoofd. Ben je al vertrouwd met de volgende intenties? Ik maak ze meteen duidelijk met een passend voorbeeld:

Informatieve copywriting

Stel: er zijn wegenwerken gepland in jouw gemeente. Uiteraard moeten de bewoners van de betrokken straten hiervan op de hoogte gebracht worden. Liefst met een heldere informatieve communicatie die over de hele lijn ondubbelzinnig is. Die door jong en minder jong wordt begrepen, en ook door de anderstalige buurman die nog maar net zijn eerste lessen Nederlands volgde.

Inspirerende copywriting

Jij hebt een grote passie (reizen bijvoorbeeld), een ongewone hobby (apneuduiken) of een levenservaring die je graag met anderen deelt. Aan gelijkgestemden of leken, maakt eigenlijk niet uit. Je kan er honderduit over vertellen, en wil anderen amuseren, inspireren, fascineren en intrigeren. In een magazine, in een blog, op sociale media … iedereen leest graag echte verhalen van echte mensen.

Instruerende copywriting

Al eens een recept geprobeerd waarvan de instructies nogal voor vrije interpretatie vatbaar waren? Of een handleiding die zelf met haken en ogen aan elkaar hangt? En daardoor nu ook jouw nieuwe kledingkast? Soms wil je gewoon een kant-en-klare instructie die duidelijk en eenvoudig te begrijpen is. Niet meer, niet minder.

Waarom hebben copywriters vaak groene vingers?

Wat doet een copywriter nog? Het schrijfproces van een tekst die écht werkt, vergelijk ik weleens met het groeiproces van een klein zaadje dat zich ontwikkelt tot een mooie, bloeiende plant.

Volg je deze zeven stappen even mee?

Stap 1: wroeten en graven = brainstormen en informatie verzamelen

Wie graag tuiniert, vindt het heerlijk om met de handen in de aarde te wroeten. Ook een copywriter begint – voordat hij nog maar aan schrijven denkt – met graven. De 'copywroeter' verdiept zich, op basis van een eerste briefing, in het onderwerp, spit het uit tot op de bodem en graaft diep tot hij voldoende informatie en kennis heeft.

Stap 2: het zaadje planten = tekststructuur opmaken

Net zoals het geplante zaadje de basis is voor een sterke plant, is een goede tekststructuur met een duidelijke, logische opbouw onmisbaar.

Stap 3: water en licht geven = briefing uitbreiden

Om het zaadje te laten ontkiemen, heeft het water en zonlicht nodig. De copywriter legt de structuur van de tekst aan de klant voor, past eventueel aan en stelt verdere vragen voor de invulling van elke kop en onderkop.

Stap 4: eerste scheutjes verschijnen = eerste versie uitschrijven

Ah! De eerste groene blaadjes komen piepen vanuit de donkere aarde. De tekstschrijver schrijft elke paragraaf met zorg uit. De tekst is nog niet perfect, maar begint mooi vorm te krijgen.

Stap 5: meststoffen geven = authentieke toets toevoegen

Als je een sterke plant wil die aantrekkelijk oogt, geef je meststoffen die de plant helpen groeien. Zo ook wil de klant een tekst die eruit springt. Daarom geeft de copywriter extra aandacht aan authentieke inhoud die het verschil maakt.

Stap 6: onkruid wieden = herschrijven en schrappen

Een goede tuinman of -vrouw geeft onkruid geen schijn van kans om de plant te laten overwoekeren. De copywriter bekijkt de geschreven tekst met een kritische blik: hij herschrijft, verbetert en schrapt waar nodig om tot een sterk eindresultaat te komen.

Stap 7: tot volle bloei komen = impact maken

Met de nodige zorg en aandacht is het kleine zaadje uitgegroeid tot een prachtige, sterke plant. De initiële briefing van de klant resulteert – dankzij de juiste copywriting skills en creatief denkwerk – in een straf staaltje copy dat de juiste impact maakt bij het juiste doelpubliek. 

Wel of niet je tekst schrijven met AI – copywriter versus AI

Oké zeg je, maar met de huidige razendsnelle evolutie van artificiële intelligentie kan je als copywriter toch ook gewoon je tekst laten schrijven door een handige AI-tool? Snel, efficiënt, goedkoop … waarom zou je twijfelen? Laten we aan een populaire AI writer vragen wat hij hier zelf van vindt.

Ik vroeg aan ChatGPT 'Schrijft AI beter dan een copywriter'. Lees zijn antwoord even door:

Niet slecht? Vind ik ook. Het antwoord op mijn vraag is duidelijk én correct. Chatty streelt zelfs even mijn ego. Maar de schrijfvingers van deze ervaren copywriter gaan toch serieus jeuken. Kijk gerust mee door de bril van een kritische linguïst:

Voordelen van een tekst schrijven met AI

AI writers zoals ChatGPT, CoPilot, Jasper en nog vele andere, produceren teksten op basis van grote hoeveelheden data en informatie die ze geleerd hebben. Wat zijn de voornaamste voordelen van zo'n AI tool?

• Ze geven je een bondige uitleg over elk onderwerp waarover je meer wil weten.
• Ze kunnen je helpen ideeën te vinden om over een bepaald onderwerp te schrijven.
• Ze schrijven snel een eenvoudige tekst van middelmatige kwaliteit.

Nadelen van een tekst schrijven met AI

Een AI writer is met de juiste prompt in staat om een aanvaardbare tekst te genereren. Het bondige antwoord van ChatGPT (145 woorden) op mijn vraag is – met enige aanpassing – best oké. Een geautomatiseerde tekstgenerator heeft echter ook nadelen, en zoals je hierboven kan lezen, geeft hij dat zelf grif toe:

• Een AI writer mist de nuances, creativiteit en subtiele taalaspecten die een menselijke copywriter toevoegt.
• Een AI writer kan zich minder goed inleven in jouw doelgroep en tekstdoel.
• Het grootste nadeel naar mijn bescheiden mening: een AI writer kan alleen schrijven wat hij al weet. Jouw unieke kennis en expertise moet je zelf onder woorden brengen.

Tips voor wie een AI tool wil gebruiken

Stel: je wil een uitgebreide en diepgaande blog voor je website schrijven die bovendien aansluit bij jouw tone of voice, publiek en tekstdoel. Als je verwacht dat een AI writer je meteen een kant-en-klare lap tekst van 1500 à 2000 woorden oplevert die je vlug vlug klakkeloos kan copy-pasten, dan zal je op je honger blijven zitten.

Je moet Chatty serieus aan het werk zetten en de tekst vervolgens zelf bijschaven om tot een resultaat van hoge kwaliteit te komen. Hier enkele tips:

• Maak een hoofdstructuur van je onderwerp en gebruik aparte prompts voor elke alinea. Blijf je prompts steeds verder verfijnen om tot de kern te komen.

• Beoordeel de output kritisch op inhoud en correctheid (je wil geen onwaarheden vertellen). Dubbelchecken is een must, want ChatGPT durft al eens hallucineren.

• Gebruik bijkomende prompts om ideeën of invalshoeken te verzamelen waarmee je je tekst kan uitbreiden. Google beloont uitgebreide content van hoge kwaliteit. Schrijven om te schrijven is geen goed idee.

• Behoed je voor herhalende woordenschat, zinstructuur en informatie.

• Schrap en herschrijf waar nodig.

• Voeg creativiteit en persoonlijkheid toe om er 'jouw' tekst van te maken.

• Verras je lezer met jouw unieke expertise zodat je tekst authenticiteit uitstraalt.

Maak je tekst tot een aantrekkelijk, samenhangend geheel dat logisch in elkaar zit met signaal- en verbindingswoorden.

Wat kost een copywriter?

Terechte vraag. Als je even googelt, kom je zeer uiteenlopende tarieven tegen.

Eén gouden tip alvast: geen enkele respectabele copywriter werkt aan een woordtarief. Zoals je wellicht weet, is schrijven vaak schrappen en dus niet woorden aan elkaar rijgen voor bladvulling. Bovendien gaat het niet om hoeveel woorden je schrijft, maar om de impact van je tekst. En zoals eerder al gezegd, kan aan een halve A4 tekst veel opzoek- en denkwerk voorafgaan.

Uurtarief dan? Yes, maar ook hier kijk je best verder dan het bedrag. Een goedkope copywriter die 4 uur werkt, is mogelijk duurder dan een ervaren copywriter met een hoger uurtarief die slechts 2,5 uur werkt. Logisch.

Aanvaardbare tarieven schommelen tussen 65 en 90 euro per uur. Vraag op voorhand om het aantal uren werk in te schatten en lijn de opdracht duidelijk af. Wil je nadien toch nog een aanvulling, een andere intro of … Dan verrekent de copywriter deze extra tijd in de uiteindelijke factuur. Ook logisch.